Notions > Transversalité > La relation entre le marketing et la logistique / supply chain

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Article mis à disposition par le Portail du Marketing Stratégique

Pour les entreprises, une relation constructive entre marketing et logistique semble primordiale, le marketing agissant en donneur d’ordre vis à vis de la logistique : une fois la stratégie marketing définie (recensement et analyse des besoins futurs des clients en termes de produits et de services), il convient à la fonction logistique de voir comment mettre en oeuvre "dans la pratique" les grands principes définis par le marketing, et ce, au moindre coût.

Ex : Dans certains secteurs le respect de délais le plus courts possibles est un argument marketing prépondérant. C'est bien alors à la logistique "d’assumer" ! On peut citer l’exemple de la VPC (Vente Par Correspondance) et de La Redoute avec ses fameux "48 heures chrono".

De manière plus générale, les délais deviennent de plus en plus un critère de décision. Par exemple dans l’automobile, les constructeurs doivent avoir la capacité de fournir un modèle avec la bonne couleur et les bonnes options aux clients dans un délai acceptable


I - Conception

Lors de la phase de conception des échanges fructueux entre les deux fonctions doivent permettre de rendre le futur produit le plus compatible possible avec des impératifs logistiques.

Lors de la création d’une nouvelle gamme de produits, il est nécessaire de travailler très en amont sur la conception de la gamme pour standardiser au maximum ses composants afin de réduire d’autant le nombre de références composant la gamme tout en différenciant les produits à partir d’un nombre restreint de pièces.

Cette réduction des références composant la gamme permet:
- de réduire les coûts de stockage (de manière générale, les coûts de stockage sont corrélés au nombre de références stockées)
- d’augmenter sa capacité de négociation vis à vis de ses fournisseurs et ainsi d’améliorer ses conditions d’achat

De même, lors de la phase de conception des emballages des nouveaux produits, une bonne entente entre logistique et marketing permet de s'assurer de la faisabilité des décisions prises par le marketing et de réduire en amont les coûts de stockage, les délais, et d’améliorer la qualité de service attendue.


II- La prévision des ventes (ou plutôt de la demande !)

La fiabilité des prévisions de vente constitue bien évidemment un facteur essentiel d’optimisation des processus marketing et logistiques.

Elles émanent de données marketing et commerciales et ont des conséquencees directes sur la logistique : gestion des approvisionnements, optimisation des stocks, etc.

Pour le logisticien, il faut valider les informations avec le marketing et introduire des variables liées à ses propres contraintes

Attention : la prévision des ventes se basant généralement sur des historiques de ventes, il est primordial de garder à l’esprit que ces historiques de ventes peuvent être trompeurs !

En effet, il ne faut pas oublier de prendre en compte les ruptures. Par exemple si lors de l’année précédente, un produit a été vendu à 100 exemplaires, ce même produit a peut être été commandé à 120 exemplaires, la différence entre les deux chiffres étant dû à une rupture de stock empêchant le vendeur de répondre à la demande de son client (vente perdue). En se basant sur de tels historiques, on répercute sur les futures prévisions cette erreur de gestion, augmentant par là-même le risque de répéter les situations de rupture. Au contraire, se baser sur des historiques de demande permet d’éviter telle mésaventure !



III- Co-packing et différenciation retardée

Comme évoqué dans la phase conception, la conception des emballages a également des conséquences logistiques importantes (poids du produit, mise en stock, encombrement).

A ce titre, le co-packing et la différenciation retardée, sont particulièrement impactantes.

La différenciation retardée consite à apporter à un produit standard, un élément différenciant, le plus tard possible dans le parcours logistique pour réduire le nombre de références de produits finis (pour les mêmes raisons que celles évoquées dans la phase de conception des gammes de produits).

La collaboration entre marketing et logistique constitue donc un facteur clé de succès. Une relation prenant en compte les impératifs de chacune des fonctions doit ainsi permettre de réaliser des "arbitrages intelligents" entre souhaits du client et contraintes logistiques et donc d’impacter les coûts de fabrication, de stockage et de commercialisation de manière positive.

Marketing et Logistique

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