Retour d’expérimentation sur l’affichage environnemental

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Focus extrait du Feuillet Environnement de TL&A, cabinet de conseil et bureau d’études dédié au secteur Transport / Logistique et au Développement durable.

Les entreprises engagées dans l'expérimentation sur l'affichage environnemental des produits ont fait leur retour au Ministère chargé de l'écologie.

Fin 2010, 230 entreprises avaient répondu à l’appel du Ministère chargé de l’Écologie pour participer à l’expérimentation nationale de l’affichage environnemental des produits de grande consommation (voir le Feuillet n°72). Les 168 entreprises sélectionnées ont, pendant 1 an, développé, sur une sélection de 10.000 références, un affichage environnemental à destination des consommateurs qui a permis de tester de nombreuses possibilités tant en termes de contenu (intitulé des indicateurs, textes explicatifs) que de formats (valeurs absolues, échelles, indices…) et de supports (packaging, rayon, web…).

90% des entreprises du panel initial sont allées au bout de la démarche et 74% de ces opérations se sont déroulées comme prévu. 60% des entreprises participantes se sont déclarées satisfaites de cette opération.

La mise en œuvre de l’affichage expérimental a mis en évidence la nécessité de mobiliser de l’expertise interne voire externe, et de prendre des décisions impliquant de nombreuses fonctions dans l’entreprise (environnement, achats, R&D, marketing, communication…). Au vu de leurs moyens limités, les TPE et artisans, voire les PME, souhaitent trouver des solutions d’accompagnement spécifiques à leur adresse.

Les postes de coût principaux ont été la collecte des données, le choix de la méthodologie de calcul et le choix du format d’affichage. Au final, le coût d’affichage calculé d’après les déclarations des entreprises participantes varie de quelques centaines d’euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros par référence. En réalité, les moyens ont le plus souvent été partagés avec d’autres projets : sur 60 entreprises ayant répondu à cette question, la moitié ont considéré que seuls 25% des coûts engagés ont été imputables exclusivement à l’affichage environnemental. Les chiffres disponibles mettent cependant en évidence:

• Des économies d’échelle, substantielles au sein d’une même catégorie de produits, qui sont anticipées par les entreprises : elles estiment que le doublement du nombre de références auraient induit des coûts de 40% inférieurs
• éventuellement, après un investissement de départ important associé à un déploiement sur un nombre conséquent de références, une tendance vers quelques centaines d’euros par référence supplémentaire (coût marginal) qui semble conforter les chiffres avancés oralement par certains cabinets de conseil spécialisés en Analyse de Cycle de Vie.

L’absence de bases de données publiques, sectorielles et exhaustives a constitué un frein, en particulier pour la collecte et la traçabilité des données relatives à l’origine des matières premières et au transport, pour lesquelles les entreprises sont souvent dépendantes de leurs fournisseurs.

Facteur de collaboration transversale au sein des entreprises et de dialogue avec leurs parties prenantes en amont comme en aval (fournisseurs, sous-traitants, clients, concurrents, services publics…), l’affichage a amené à réexaminer chaque chaîne de valeur et à mieux maîtriser chaque chaîne d’approvisionnement.

L’affichage semble agir, à court comme à plus long terme, sur de nombreux ressorts de la compétitivité des entreprises :

La démarche a permis d’identifier des pistes d’amélioration concrète des produits (pour 65% des répondants), et des process (pour 46% des répondants). 78% ont considéré que l’affichage leur avait permis de mieux connaître les performances de la chaîne d’approvisionnement et pour 50% de les améliorer effectivement.
Ces améliorations peuvent diminuer les coûts des entreprises et réduire leur exposition à la volatilité des prix de l’énergie et des matières premières (baisse de la facture d’énergie, optimisation des circuits de distribution, réduction des emballages...).
Source d’innovations, qu’elle permet de valoriser vis-à-vis du consommateur, la démarche d’affichage améliore enfin l’image de la marque et le positionnement des produits: pour 55% des répondants, l’expérimentation a déjà été positive par rapport à l’image de marque et à la notoriété de leur entreprise et pour 78% l’affichage sera positif dans le futur à cet égard.

Le retour des entreprises rappelle cependant que la performance environnementale ne devrait probablement pas se substituer aux autres critères pris en compte dans l’acte d’achat, mais s’y ajoutera plutôt, en tant qu’élément potentiellement différenciant toutes choses égales par ailleurs. Néanmoins, une partie des consommateurs interrogés se dit prête à payer un produit plus cher s’il apporte la preuve d’une meilleure qualité environnementale.

Le rapport synthétisant le retour des entreprises finit par trois recommandations générales:

Un cadre imposé, une démarche volontaire devenant à terme obligatoire. Dans la perspective d’un déploiement à grande échelle, le rapport préconise dans un premier temps de laisser les entreprises volontaires tirer les bénéfices de leur engagement pionnier et de leurs investissements. La dynamique née avec l’expérimentation pourrait ainsi être poursuivie. Cette dynamique serait renforcée avec l’annonce d’un calendrier de passage à une modalité obligatoire à moyen terme (environ 5 ans) puisqu’elle indiquerait aux entreprises qu’il faut s’y préparer et qu’elle constituerait une incitation forte au dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes situées en amont et en aval.
Des méthodes, des outils et des données mutualisés pour les entreprises. Pour pallier l’insuffisance d’expertise et de méthodologie disponibles pendant l’expérimentation et éviter ainsi une partie significative des coûts supportés par les entreprises, la mise en place d’un cadre technique robuste (bases de données sectorielles, référentiels par famille ou catégorie de produits, outils de calcul des indicateurs d’impacts environnementaux, prise en compte des spécificités des PME/TPE, homogénéité à l’échelle européenne) par les pouvoirs publics est préconisé.
Un dispositif pensé pour réduire l’impact financier de l’affichage, en particulier pour les TPE et PME.

Si une progressivité temporelle et sectorielle de l’affichage permettra aux entreprises de mieux planifier les investissements et de faciliter un retour sur investissement en termes de productivité et de différenciation auprès du consommateur, d’autres mesures seraient souhaitables afin de limiter l’impact financier de l’affichage. Parmi celles-ci, trois sont d’ores et déjà identifiées :

veiller à ce que la fréquence de mise à jour obligatoire des informations sur les produits soit la plus faible possible (tous les 3 à 5 ans), la liberté étant laissée aux entreprises de le faire plus tôt ;
Éviter d’imposer une vérification obligatoire par tierce partie, les entreprises qui s’y contraignent volontairement pouvant alors en tirer un bénéfice d’image par une confiance accrue des consommateurs ;
Prévoir un accompagnement spécifique des TPE et artisans, voire des PME, pour les aider à mettre en œuvre l’éco-conception et l’affichage.

Bilan des retours des entreprises sur l’expérimentation nationale de l’affichage environnemental - Ernst & Young - Février 2013

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