> E-commerce et omnicanal : impacts supply chain

Avec le passage du multicanal à l’omnicanal, les distributeurs ont bien intégré l’intérêt commercial de faire collaborer l’ensemble des canaux à leur disposition pour suivre le parcours de leurs clients et favoriser la concrétisation des ventes.

Face à des acheteurs devenus eux-mêmes de véritables « omniconsommateurs » à qui sont promis des référentiels d’articles toujours plus larges, les contraintes physiques et géographiques du distributeur ne doivent pas constituer un frein à la vente.

Si l’intérêt marketing de la stratégie omnicanale est évident, encore faut-il que la supply chain rende la chose possible.

Comment les distributeurs doivent-ils dès lors adapter leur organisation pour servir au mieux les clients tout en préservant leur compétitivité ?

C’est la thématique abordée le long des entretiens que nous ont accordés les experts des sociétés A-SIS, KLS et ZETES.

En plus de leurs interviews, nous vous invitons également à consulter les livres blancs que mettent à votre disposition les sociétés SIGMA (Où en sont les distributeurs dans le déploiement de leur stratégie omnicanal ?) et ZETES (Comprendre le rôle du magasin physique dans un environnement de vente omnicanal). Vous découvrirez dans le premier l’impact de la stratégie omnicanale sur les systèmes opérationnels, les enjeux associés et la place du numérique dans la mutation des parcours client. Dans le second, les dirigeants de plus de 210 entreprises partagent leurs difficultés et réflexions relatives à une question importante : comment satisfaire les attentes des clients du 21e siècle ?

‘‘ Une supply chain efficace pour fidéliser des clients volatiles ’’ Pour Sébastien SLISKI, General Manager Collaborative Supply Chain Solutions chez Zetes, le magasin est loin d’être mort ! On assiste au contraire au développement de la complémentarité des canaux. Pour s’assurer de satisfaire une clientèle devenue volatile, la mise en place d’une supply chain performante basée sur la maîtrise des stocks et une visibilité temps réel est nécessaire. Enfin, au-delà de la contribution de la supply chain, les distributeurs ont tout intérêt à « engager dynamiquement » les consommateurs à travers leur parcours physique sur le lieu de vente. ‘‘ Les distributeurs doivent affranchir leurs clients des contraintes de positionnement géographique des articles ’’ Pour Bruno LACOSTE, Responsable Commercial d’A-SIS, le développement de nouveaux usages de distribution et l’augmentation très forte des référentiels commercialisés font que les commerçants se doivent d’affranchir leurs clients des contraintes de positionnement géographique de leurs stocks. La forte augmentation de l’objectif de taux de service nécessite l’adoption de modèles suffisamment agiles permettant de gérer l'urgence d’une commande. Des process rationalisés en termes de préparation de commande et d'affectation des tournées de transport doivent en particulier être mis en œuvre.

‘‘ Nous croyons à un entrepôt plus gestionnaire ’’ Pour Gilbert GARCIA, Président de KLS, le développement de l’omnicanal oblige bien souvent les distributeurs à combiner des flux aux caractéristiques complètement différentes au sein d’un même entrepôt. Dans le même temps, celui-ci est confronté à des demandes de personnalisation des commandes toujours plus fortes. La supply chain doit s’adapter à cette nouvelle donne. En découlent en particulier deux tendances de fond : l’essor de la mécanisation sur les plateformes et le nécessaire mariage du WMS avec le TMS. ‘‘ Quelle stratégie mettre en place pour une expérience de vente cohérente face à une promesse client multiple ? ’’ Où en sont les distributeurs dans le déploiement de leur stratégie omnicanal ? Dans un contexte de constante transformation, SIGMA présente une étude pour aider à mieux appréhender l’impact de la stratégie omnicanal sur les systèmes opérationnels, les enjeux associés et la place du numérique dans cette mutation des parcours client. Les processus internes, mais aussi externes avec les prestataires logistiques et les fournisseurs, doivent être adaptés. La gestion opérationnelle des activités commerciales et logistiques est déjà durablement impactée par l’adoption de ces parcours multiples.